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东风悦达起亚的失意:毁于傲慢?(上)

作者: 来源: 时间:2018-12-29

刚过去不久的2015年,对动荡的韩系车而言,不啻(chì)是一道不堪回首的伤痛。

在日系品牌逆势上扬的同时,韩系品牌遭遇了多年不遇的寒冬。去年,现代和起亚在中国的平平,导致自2008年来第一次未能完成去年的销售目标。 2015年,现代和起亚在华共售出169万辆车,同比下降4.9%。这是自2007年来第一次下滑,下降了18%。

1月份,现代起亚集团在华共售出122,495辆汽车,较上年同期减少21.9%。现代在中国的同比大幅下跌27.2%,至75,236辆,而起亚的下降12.2%,至49,259辆。其综合市场份额1月份在华下降至6.1%,跌至8年来的最低水平。

且不说北京现代,曾经一路高歌猛进、急剧膨胀的东风悦达起亚,没想到8年后也尝到未曾有过的酸楚,黯然神伤,即便去年先后推出KX3和全新K5两款新车也 未能挽救颓势,全年仅实现61.61万辆,同比降幅4.6%。须知,这是在将年底目标从75万辆下调到60万辆后所获得的。

一度进入中国乘用车排行前八名的东风悦达起亚,2015年整体车市的走低却让其历尽坎坷,这也是其生产经营发展历程中遇到了前所未有的困难。去年 11-12月虽有所反弹,但整体车型表现并不理想,仅智跑等为数不多的车型批发量实现增长,其中智跑1月批发量为1.02万辆,同比提升44.8%。

弱小和无知不是生存的障碍,傲慢才是。在自然界的进化史中,貌似不可一世的庞然大物烟消云散,只剩下化石。而很多小生物却活了下来,因为他们没有傲慢,主动顺应环境的变化。

依林言看来,东风悦达起亚在被之前一个个市场战役中的胜利、被高企冲昏头脑的若干年前,断未预料自身会有失意的一天,那种觉得瞬间进入中国车企前三位的“雄心壮志”指日可待,进而渐渐滋生养成了一种目空一切、自大傲慢的心态已表露无遗。

缺陷:车型质量不过硬

近些年来,在东风悦达起亚持续增长的同时,质量投诉问题一直如影随形,企业 “顾客感动年”“顾客满意年”等一口一个“顾客”的宣传口号可谓大相径庭。

曾经的K5“异响门”事件,至今仍然让人记忆犹新。K5异响问题从几年前就开始出现,受此困扰的车主并非个例,不过东风悦达起亚一直不予承认。经过车主大 批量集中维权,以及媒体的大力度曝光,东风悦达起亚的态度有所缓和,承认问题存在并给出解决方案,不过有效性遭到了车主质疑。

K5的异响问题在东风悦达起亚的产品线中可谓比比皆是。不仅如此,同样不是个案的还有轮胎变形、空调不能正常运转、掉漆锈蚀等种种问题,而对待问题车辆,大部分消费者的反馈皆为经销商拒不负责。

除了“异响门”, K5还曝出“轮毂门”,并因此被部分召回。在行驶过程中,轮毂断裂导致方向盘摇晃,轿车失控,尤其在高速路上易引发极大的安全隐患。业内人士称,轮毂技术 已经非常成熟,只要认真做,不偷工减料,绝对没有问题,出现如此断裂问题在中国汽车行业确实罕见。

系列事件带来的不只是对东风悦达起亚汽车质量或装配工艺的质疑,对于品牌的伤害也是不言自喻。

瓶颈:产品布局不合理

随着市场渐渐饱和,车市总体增速或将放缓,但SUV市场的火爆却很可能持续下去。今年1月,中国SUV车型同比增幅达60.5%,而在刚刚过去的 2015年,SUV市场也同比增长了49.7%。按照近些年SUV的增幅来看,中国SUV车型在2018年的很可能远高于800万辆。

反观东风悦达起亚现有车型布局,SUV甚至可以看做其短板,其产品线布局不均衡也成为下滑的最大原因。

东风悦达起亚旗下目前共有13款车型,在轿车市场,布局了9款车型,而对于近年大热的SUV市场,只推出4款并不算太新的车型。在2015年,这4款车型 总计为16万辆,占公司所有车型的26%。其中,2009年推出的秀尔仅售出1494辆,同比暴跌83.42%;2007年推出的狮跑为 2.9万辆,跌幅也达到27%。东风悦达起亚在SUV领域能拿得出手的只有智跑和KX3了。

在最火爆的市场里仅有两款车型,既说明该企业当下在此领域的努力还不够,也说明他们在这一领域还有很大的开拓空间。竞争对手日产、本田相比,未获得SUV市场大幅增长的带动,正是东风悦达起亚不振的因素之一。

在东风悦达起亚目前的优势板块——紧凑型市场,其他品牌车企正在迅速布局。在新一轮竞争中,宝马、奥迪、奔驰等豪华品牌都已在2015年紧锣密鼓地在此板 块排兵布阵,而屡屡传出的大众将制造针对中国市场的低价车传闻也并非传言,在SUVMPV这两个热销板块,东风悦达起亚的产品只占23%。此外,国家针 对小排量车型的补贴政策带动之下,更多车企都将在此板块继续蓄力,这对东风悦达起亚来说构成更大挑战。

此外,其产品更新速度亦在很大程度上制约着东风悦达起亚的。北京某家东风悦达起亚4S店人员表示,“东风悦达起亚产品更新速度看似很快,实际却总是慢 半拍。现在,即便更新已经缩短到了三个月,也仍然无法满足需求,使得很多消费者转而投向其他品牌,这对产生了很大的影响。”

似乎已意识到问题的严重性,面对仍在高增长中的SUV市场,东风悦达起亚将KX5确定为今年的首款新车,希望其成为贡献的重要支柱车型之一,为其制定 了7万辆的年目标。要达成这一目标,需要实现6.4万辆的增量,10%以上的增速。而在紧凑级SUV市场中,月销7千辆并不是一个很高的数值。有消息 人士透露,对于KX5,东风悦达起亚内部下了军令状,要改变韩系车慢热的状态,三个月销售市场需要看到明显的增量势头。

在产品线已完成对A0到B级轿车和主流SUV市场覆盖后,实现被东风悦达起亚高层不断提及的100万辆“大长征”目标,仍将面临挑战。尤其是旗下产品阵营布局如何更合理,避免新车型KX5对另一款SUV——智跑造成冲击等,都是东风悦达起亚在今年不可回避的问题。

败笔:外观设计趋平庸

曾几何时,犹如三星手机当初依靠出色的外观设计占领市场一样,韩系车也以出色的外形设计迅速攻城略地,势不可挡。现代的 “流体雕塑”“风暴前沿”等设计风格,起亚的“虎啸式前脸”家族设计赢得满堂喝彩,凭借这些出色的设计,现代起亚汽车一时风头大出,表现惊人。

“设计经营”战略让现代起亚汽车凭借惊艳的外形,着实赚足了国人的眼球,尝到了极大甜头,一浪高过一浪,北京现代、东风悦达起亚为此赚得盆满钵满,即使韩系车缺少技术亮点和品牌价值,单靠“颜值”也令其横扫市场,坐收渔翁之利。

新鲜度总是有期限的。伴随消费市场的日益成熟,曾经的“样子货”已吊不起人们的胃口,审美疲劳也渐渐让“颜值控”们不再留恋,进而倾向选择和喜欢“有颜值、有技术、有品牌、有价值”的汽车,而韩系车除了外形,其他三条均不具备,结果可想而知。

如今,韩系车的设计早已失去新意,家族脸也不再让人追逐。事实上,现代汽车系列的“流体雕塑”和“暴风前沿”两个设计语言在视觉上的区别并不明显,而且为 了体现整体家族脸谱,几乎拥有相同设计元素的各级别汽车虽然让整个品牌的汽车其他品牌形成很好区隔,容易形成集群和规模效应,但是弊端也使得家族脸谱造 成现代汽车的高中低端在外观上难以区分。

不仅北京现代车型设计有此问题,东风悦达起亚汽车也存在同样问题,“虎啸式设计”家族脸谱让人有着“不明就里”的感觉。对此,林言深有感触,即在路上常常 看到迎面而来的K系列轿车,K3相对稍稍容易辨认一些,而K2、K4、K5的区别几乎难心分辨。要知道,对买了K5的消费者,其当初所设想的中高端价值又 从何体现呢?

不论“虎啸式设计”已经过时或平淡,抑或消费者审美疲劳或已经看厌,东风悦达起亚汽车的外观设计日渐平庸已是不争的事实。

短腿:性价比优势不突出

在中国市场,韩系车的“高性价比”从来都是吸引消费者的重要砝码,也让其在过往几年中一直呈现高速发展态势。随着消费需求的多样化,韩系车在竞争对手面前所具备的价格优势已不复存在,北京现代如此,东风悦达起亚更不例外。

令人诧异的是,东风悦达起亚非但没有停下脚步深入思考,反而是用相当急于求成的态度迅速将新K5推向市场,本想扭转被动局面,不曾想到消费者根本不买账,K5去年10月公布的15.98-23.98万元的售价的反应就是经销商唏嘘、消费者摇头和媒体叹息。

很多消费者认为,K5在韩国本土的售价折合人民币只要12-17万,来到中国属地化生产后,反而价格上涨了5万有余。如果东风悦达起亚的经销商完全按照厂 方指导价来销售的话,相信K5旗下其它级别车型一样,很快会被不断下探的日系以及性价比不断提升的所湮没。哪怕再靠“颜值”力挺,也无法打动市 场。

不过,无论是现代还是起亚,韩系车在所有级别车型的布局上相对完整,在很长一段时间之内,性价比仍然是其赖以竞争的核心要素。如果能趁此强化核心技术研发,在产品和产品力上下足功夫,提升品牌形象,还是有机会改变目前不利局面的。

从目前市场形势来看,车市进入微增长时期已经摆明的现实。在市场形势发生根本改变之前,韩系车很难再回到昔日的风光。

2014年还信誓旦旦的要日系一分天下,2015年却急速跌落谷底的东风悦达起亚,性价比的大旗还能继续扛下去吗?

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