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东风悦达起亚的失意:毁于傲慢?(下)

作者: 来源: 时间:2018-12-27

自大:经销商利益被忽视

2015年9月,有媒体报道同属合力集团的广东广悦起亚、中山力亚汽车等4S店同样出现了40多起东风悦达起亚车无法上牌的情况,调查称因东风悦达起亚车型盈利能力差,旗下经销商面临资金链断裂危机不得不屡次拖欠车主合格证,导致上百名车主无法上牌。

一些4S店的总经理“大叹苦经”,厂家经销商不是“互利共赢”,而是“同床异梦”、沟通不畅的问题始终存在,厂家一味关注自身利益,只管给经销商下任务、多压库、指标考核等,没有放下身段,走访市场也是形式重于实质,没有沉下来解决经销商面临的实际困难。

这也反映出另一个内部问题——厂家经销商沟通不善,关系紧张,每月都在为经销商的提成、补贴进行博弈,浪费了大量资源和精力,却未达到好的效果。在终端 市场,本已无利可图的经销商为了完成既定销售目标、拿回过年的返点,该降价的降价,该优惠的优惠。有媒体报道,上海地区的东风悦达起亚一家4S店2015 款K5全系降价3-5万元不等。

一位不愿意透露姓名的经销商表示,经销商满意度低,盈利能力差的原因要归咎于厂家总部过于揽权,导致区域市场反应过慢,经销商管理混乱。他说:“厂家市场 反应速度太慢,区域没有决策能力,每个决策都要上传总部,还得经过三方股东的人来协商讨论,传达下来已经被对手甩几条街了。”

事实上,2015年东风悦达起亚经销商出现的种种乱象是由多方面因素造成的。

除了决策缓慢以外,东风悦达起亚产品薄利少销、管理混乱局面的另一个原因在于前几年过于盲目、脱节的扩张节奏。2010年,东风悦达起亚网点数 440家,2012年提升到564家,而2015年的目标为885家经销商,较2012年网点数增长57%。盲目快速扩张网点并没有给东风悦达起亚带来足 够的销售增量,反而让东风悦达起亚和投资人都背上了沉重的负担。 经销商收益惨淡而库存压力又大,于是退网成为迫不得已的选择。

2014年,全国工商联汽车经销商商会(CADCC)发布“中国汽车经销商对供应商满意度调查报告(2014)”中,东风悦达起亚排名倒数第一。

实际上,东风悦达起亚已意识到这一问题并试图通过设立区域事业部等方案解决该问题,逐步调整商务政策,包括调整销售目标、针对年轻的消费群体增加“双免” 等金融支持,加大了商品性能的改善,同时调减生产计划,主动适应终端销售节奏,并暂停新经销商网点开发。应该说,新的商务政策无疑增加了对经销商的支援。

“相比于其他汽车企业,东风悦达起亚的战略调整相对较晚,但是,我们正以前所未有的决心在绝地反击。”东风悦达起亚销售本部高管在接受媒体采访时如是表示。

对于东风悦达2016年10%的增长率预测,一举跑赢大盘,对于刚刚经历2015年“大面积经销商退网”的东风悦达起亚而言,似乎压力不小。

软肋:中高端路走不通

B级车市场的地位对于车企来说至关重要。韩系品牌同样面临着发展中高级车的战略问题。这些年来,东风悦达起亚一直在中高端之下的战场里迂回,却难以突破冲高的天花板。

东风悦达起亚在中高端市场虽早有布局,但仍无法形成有效竞争力。早在2004年,刚刚进入中国时间不长的东风悦达起亚就推出了中型车远舰,但这款车最终因 不佳而逐渐淡出市场。多年后的2011年,东风悦达起亚再次发力中高端市场,推出已在欧洲、北美市场获得好评的K5车型。

K5定位虽然瞄准中级车,然而在德系车大行其道、法系和日系也拼杀激烈的市场里,显然站不住脚跟。只好以高达4万之多的优惠去争夺A 级市场,以至于出现了自家车型K4“打架”的尴尬。即便如此,4000辆左右的热门中级车相比,也是难以望其项背。

北京现代的“姊妹车”名图月过万相比,东风悦达起亚K4的市场表现只能说是一般,很大程度上源于品牌溢价不足。

然而,不论计划如何完美,现实都不可预估。在接下来的几年中,这款产品虽然为东风悦达起亚贡献了一定,但却一直未能摆脱各种质量问题的困扰。接连不断 的轮圈爆裂事件等质量问题投诉,并在当年的9月17日实施召回,给人留下韩系车偷工减料、质量低劣的印象,使得代表东风悦达起亚巅峰品质的K5没有树立起 企业在中高端市场的应有形象。

根据东风悦达起亚以往的发展经验,其旗下多款车型向来处于“平分秋色”局面,近年推出的车型也没有任何一款成为“明星产品”,而对于大部分向好的车企来说,“明星产品”起着中流砥柱的作用。

在2015年中国乘用车前十榜单中,上汽大众朗逸、东风日产轩逸、上汽通用昂科威、长城哈弗H6等车型均为各自企业立下汗马之劳。如此,东风悦达起亚是否能在2016年推出一款“明星产品”,对其破局之役、品牌提升至关重要。

在品牌向上冲高方面,东风悦达起亚是“说起来重要,做起来次要”,新车上市往往3-6个月,经销商店头已挂出“让价”的招牌,尽管终端出于考虑,但厂家的管控也不能不说是种缺失。

对品牌力较弱的东风悦达起亚来说,自然是第一要求,而降价短期带来的增长对市场稳定、消费者信心、品牌树立、经销商利益都是莫大的伤害。

盲目:目标制定好高骛远

2015年1月9日,东风悦达起亚召开了2015年事业计划研讨会,会议确定2015年东风悦达起亚产销75万辆的目标,相较于2014年增加了10万辆的增量。

年初过于乐观的心态,年底就显得凄凉了。去年1-11月东风悦达起亚累计529,288辆,距离年初制定的75万辆相去甚远。见势不妙,东风悦达起亚下调了年目标,直接下调15万,将年目标定为60万辆,这才勉强完成年目标。

对企业来说,下调目标总是下下策。对于东风悦达起亚的此举,有行业人士评论,此举一是为了降低经销商的压力,同时也为了自己在困境中减负,另外一点当然也不排除是为了面子上好看点,毕竟实际目标相差太远,总不是一件体面的事情。

下滑带来了公司内部的不稳定。从2015年8月开始,东风悦达起亚就陷入了频繁的人事波动。8月,现代起亚汽车集团副社长、企划本部本部长金坚接替苏 南永,出任东风悦达起亚总经理。刚刚进入2016年,东风悦达起亚副总经理和销售本部本部长朴容圭发布离别感言,这距离他正式出任不到一年。

然而无论是“里子”还是“面子”,东风悦达起亚在2015年惨败均有迹可循。

东风悦达起亚在中国市场走过了大踏步的8年,冲进国内汽车前八名,这样的成绩取之不易,得来不易。但是,增长的背后却是“一将功成万骨枯”——产品布局失衡、品牌提升不力、营销策略失当、质量问题频现、渠道发展无序、经销商利益受损、退网现象严重等等。

以林言之见,陶醉于节节胜利之中而渐渐失去理性思考的东风悦达起亚,对外界市场的变化已予漠视,对竞争对手的应对已予无视,且过于高估自己的产品、营销、 品牌和渠道能力,目空一切,忘乎所以,对用户对经销商的态度也变得怠慢轻视,对目标计划的制定也变得我行我素,进而在2015年初提出年销售75万辆的目 标,比2014年增加了10万辆的增量,满以为胜利不在话下,然而“人算不如天算”,不仅给出当头一棒,而且国内乘用车排名也被甩出前十位。

今年1月,即便东风悦达起亚的轿车产品线已覆盖A0级、A级、A+级和B级等主流轿车细分市场,但在其7款主要在售车型中,东风悦达起亚仅取得了3.2万辆的,同比出现31.5%的下滑;主打的品牌旗舰车型K5和K4的单月均在2600辆左右。

在此背景下,东风悦达向上攻坚战将充满挑战。今年的68万辆年销目标,最终能否实现,对东风悦达起亚是一个艰巨考验。

隐忧:品牌形象始终孱弱

虽说现代起亚品牌价值有所提升,虽然数据的确亮眼,可在中国消费者根深蒂固的意识里,韩系车至多算个二三流品牌,怎么也不可能算是大品牌、强势品牌,更谈 不上是高端品牌。而且,现代起亚竭尽全力打造中高端车型的构想、企图建立中高级品牌形象的努力和付出在中国市场至今几无成功,折戟沉沙,全部告吹。

众所周知,韩系品牌的溢价能力实在不高,经常在上市后不到3-6个月时间里出现过万现金优惠,长此以往给消费者留下了“韩系新车不能买,我就等着它降价”这样的观念。

除上述自身产品等内部因素之外,目前,整体微增状况下不断变化的新车市场也给东风悦达起亚造成了很多不容忽视的外部压力,在日系品牌回暖、德系美 系品牌的稳固盘踞、中国品牌崛起、豪华品牌价格下探等现实之下,以其目前的品牌力、产品竞争力和产品更新速度,已难以突围取得成效。

2015年,中国品牌迅速崛起,共销售873.76万辆,同比增长15.27%,占乘用车销售总量的41.32%,占有率比上年同期提升2.86个百分 点。此同时,日系车结束下滑,销售336.43万辆,占乘用车销售总量的15.91%。不幸的是,中国品牌、日系车型逆势而上相比,东风悦达起亚身处 的韩系阵营只能扮演“低于行业水平”的角色,占乘用车销售总量的7.94%,较2014年8.96%的占有率略有下滑。

在中国市场,日系韩系向来互为一种此消彼长的微妙关系,这两大类别车型的消费群体似乎已经自动“合并同类项”,和中国品牌、德系、美系品牌那种泾渭分明的局面不同,二者的消费群体似乎在数量上是固定的。

而在营销策略、品牌树立方面,很多东风悦达起亚经销商表示,厂家要拿出能够颠覆以往的营销手段,将有限的预算投入到时下火热的综艺节目或真人秀节目中,以拉升品牌亲切度和熟知度。

当然,这从另一侧面暴露了韩系品牌力不足的弱点,而亟待提升的品牌力是东风悦达起亚的当务之急。尤其是在市场下行的时候,东风悦达起亚主要且惯用的手段就是降价促销,但这只会让本身就成色不足的品牌力进一步折损。

法国作家巴尔扎克说过:傲慢是一种得不到支持的尊严。

中国市场对韩系车的重要性不言而喻。现代起亚汽车全球的四分之一依仗中国,因此在中国市场的下滑意味着现代起亚全球战略布局将受到影响和冲击。

痛定思痛。对东风悦达起亚来说,其傲慢表现在过去辉煌的时候没有预先做好风险防范和应对措施,最后吞下自己酿成的苦果。不仅失去,也失去了经销商的支持,更失去了市场和用户的信心。

曾经的“黑马”变成了“病马”,而“病马”再次成为“良马”得下更多更深的功夫,林言以为,随着中国车市增长速度放缓,东风悦达起亚得以平和的心态,补短 板,调结构,拓市场,稳政策,树信心,重营销,创品牌,真正做到以客户为中心,经销商携手共赢,相信以现在的实力和状态扭转颓势并收获丰收,还是大有可 为的。

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